一句“怕上火”为何值500万

一句“怕上火喝加多宝”的广告语,再次让广东加多宝公司坐上被告席。广东加多宝公司近日被广州市中级法院认定构成不正当竞争,被判立即停止侵权广告语的使用,并赔偿“王老吉”商标所有人广药集团、商标合法使用人王老吉大健康公司经济损失500万元。

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“怕上火”案王老吉胜出

最近,加多宝公司将“怕上火喝加多宝”、“怕上火,喝正宗凉茶;正宗凉茶,加多宝”的广告语投入市场,再次被广药集团起诉,广州市中级法院对该起不正当竞争纠纷案作出一审判决,判令加多宝公司不得再使用上述广告语,并赔偿王老吉公司经济损失500万元。

广告语,又称广告标语、广告口号、广告主题句,是指商品的经营者或服务提供者,通过一定的媒介和形式直接或间接地向公众介绍自己所推销的商品或所提供的服务的特定宣传用语。好的广告语作为广告创意的点睛之笔,以其简练、生动、精妙的语言,集中而形象地表现商品或服务的特色、理念,表达消费者的愿望、需求,而成为企业与消费者沟通的重要纽带。

在这起“怕上火”官司中,法院认为,尽管涉案广告语系加多宝公司所创设并使用,但该广告语是加多宝公司为定位和推销“王老吉”品牌产品量身定做并使用的,是推广和提升“王老吉”品牌形象的重要手段。在加多宝公司不再使用“王老吉”商标后,王老吉公司作为“王老吉”商标的合法使用人,理应对该广告语享有合法权益。

广告语也可注册为商标

在市场竞争中,广告语常常打头阵,因为其最显而易见,最容易获得公众的认知,实践中甚至有将广告语注册为商标的例子。我国商标法未明确规定广告语可以作为商标注册的对象,但也未规定其不能被注册为商标。目前,已经有广告语被予以核准注册。例如,耐克公司就将其广告语“just do it”注册在第25类服装上,海尔集团将“真诚到永远”注册在第37类电器上。

将广告语注册为商标,受商标法的保护,必须满足商标法关于商标应当具有显著性的要求。广告语要具有显著性,一是经过独特创作产生,常见的宣传用语和非特指性的溢美之词,很难满足显著性的要求,因而不能成为商标;二是通过使用产生显著性,一旦广告语同特定的商品或服务联系在一起,经过大量的广告宣传,该广告语就可能具有了区别来源的功效,便可以作为商标使用。

在“怕上火”案中,法院认为,涉案广告语之所以能与加多宝公司产品相联系,是通过“王老吉”品牌建立起来的。“怕上火喝王老吉”是一个整体,“怕上火喝”是产品功能定位,“王老吉”是产品指向,二者共同构成了有机整体,不可分割。此外,通过长期的宣传、推广和使用,“怕上火喝某某某”成了广告形式的未注册商标,具有识别商品来源的权益。作为“王老吉”商标的所有人和合法使用人,广药集团和王老吉公司对属于该商标形象组成部分的广告语享有合法利益。

不过,现在市场上投放的大多数广告语,基本是对商品品质的描述,并不具备识别商品来源的显著性要求,很难作为商标注册使用。同时,广告语的核心是宣传和介绍商品或服务的质量和其他特点,并不是为了识别商品或服务的来源,所以通常情况下,不易将广告语作为商标加以识别和认知。

王老吉索赔额累计50亿

那么,要想保护自己的广告语,需要什么前提条件呢?广告语往往要与商品及商品包装、装潢紧密结合,以突出体现其识别性。广告语一般直接标示商品的来源和出处,因此无论广告语是直接呈现在商品包装上,还是以声音形式呈现,广告语都可以视为商品包装、装潢。

广告语作为商品包装、装潢予以保护需具备四个要件:首先,商品要有知名度。商品知名度是其广告语可受保护的首要条件。其次,广告语具有特有性。只有特有的包装、装潢才受保护。简单句子或常见的标语口号等形成的广告语缺乏特有性,不应受到保护。第三,广告语要有可联想性。广告语与对应商品必须有无形的紧密联系,消费者一接触到该广告语就能直接联想到相对应的商品。第四,广告语要被公众知晓。对于满足这些条件的广告语,如果其他商家有意仿冒从而导致商品混淆,就可能被认定为不正当竞争行为。

自2012年红绿之争案以来,王老吉与加多宝所涉及的官司有数十起,王老吉一路获胜,打赢了包括“改名”案、“10罐7罐”案和“怕上火”案在内的所有广告语案件。据不完全统计,王老吉向加多宝索赔的金额,累计高达50亿元左右。接连失去了商标、红罐包装和“怕上火”广告语的加多宝,面临着巨大的营销压力,不过通过一系列的官司,加多宝也成功地告诉了公众:以前的王老吉就是现在的加多宝。

延伸阅读“凉茶大战”旷日持久

2010年,广药集团高调宣布,其旗下的“王老吉”品牌价值经评估为1080.15亿元。这是引发王老吉与加多宝旷日持久战争的导火索。

1995年及1997年,广药集团与加多宝公司就“王老吉”商标先后两次签订《商标使用许可合同》,合同中约定,加多宝集团独家使用王老吉商标生产红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料。后加多宝集团重点经营使用“王老吉”商标的红色铁罐凉茶,广药集团于2004年推出使用“王老吉”商标的绿色盒装王老吉凉茶。

2010年广药集团启动法律程序,申诉加多宝公司对红罐王老吉的使用权已经到期,2012年7月中经贸裁决和北京一中院判决,加多宝公司停止使用王老吉商标。

2012年7月,加多宝就王老吉“怕上火,就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将其告上法庭。2013年12月,重庆一中院开庭审理此案,驳回了加多宝的诉讼请求。随后,广药集团也因为这句广告语将加多宝公司起诉至广州中院。广州中院判决,认定“怕上火”广告语由王老吉专有,加多宝公司停止使用并赔偿广药集团、王老吉大健康公司经济损失500万元。